营销40时代如何构建“信用优势”?竞之道咨询道破天机

作者:admin

2018-08-04 20:28

  上海竞之道咨询认为,营销分为4个时代(或4个阶段)营销1.0时代:产品供不应求,企业赢得竞争的核心要诀是快速发现需求,快速进入市场,快速扩大规模,从而取得先发优势,如摩拜单车,福特汽车等。...

  上海竞之道咨询认为,营销分为4个时代(或4个阶段)

  营销1.0时代:产品供不应求,企业赢得竞争的核心要诀是快速发现需求,快速进入市场,快速扩大规模,从而取得“先发优势”,如摩拜单车,福特汽车等。

  营销2.0时代:产品供大于求,企业开始从4P层面构建“比较优势”,通过更好的产品、更低的价格、更多更便利的渠道和门店、更多的广告促销赢得更多的顾客。如娃哈哈。

  营销3.0时代:产品过剩,信息爆炸,消费者选择困难,企业将竞争战场转移到用户“心智”,以竞争为导向,从“心智”中寻找定位机会,通过界定竞争对手,打造与竞争对手不同的品牌“特性”,成为代表品类的第一品牌或独特特性品牌,从而建立起“认知优势”。如雅迪、方太、王老吉。

  营销4.0时代:产品依然过剩,移动互联网兴起,传播去中心化,信息越来越公开透明化,企图利用信息不对称,把持媒介进行单向灌输来影响用户“心智”的企图,都变得越来越困难。

  营销4.0时代与3.0时代相同之处是:用户同样面临过剩的产品,海量的真假难辨的信息,和以前一样,用户的时间是有限的,面对海量的信息,和海量的选择,他们感觉困惑和疲惫,他们没有精力也没有必要在每买一个产品的时候,都花费大量时间去搜集资料,辨别真。用户同样渴望有一种快速决策和选择的方式。

  但不同之处在于,营销4.0时代,传播去中心化,信息更加透明化,3.0时代建立的“认知优势”很容易被透明的“事实”所稀释,企业需要更加真诚的和用户沟通、交流、互动,以符合事实、物有所值甚至物超所值的产品满足用户的需求,以更加“对等”的价值来获取用户的回报,只有这样,用户才能持续信任企业,从而和用户建立起彼此信任的长期关系。

  在3.0时代,让用户快速决策和选择的法宝是“认知优势”,4.0时代,则是“信用优势”。那么,在营销4.0时代,企业应该如何建立“信用优势”呢?

  与用户建立关系,并不是新鲜的营销概念,早在1983年,德克萨斯州A&M大学的伦纳德L贝瑞(LeonardL.Berry)教授就在美国市场营销学会的一份报告中提出了关系营销的概念,并做出了如下的定义:“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”,此后,美国营销学者艾略特艾登伯格(ElliottEttenberg)2001年在其《4R营销》一书中提出4Rs营销理论。唐舒尔茨(DonE.Schuhz)在4C营销理论的基础上也提出了4Rs营销理论。

  4Rs营销理论强调,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,企业应着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。

  这一概念的提出促使企业纷纷从简单的交易性营销转向关系营销即在企业与客户和其他利益相关者之间建立、保持并稳固一种长远的关系,进而实现信息及其他价值的相互交换。

  但问题是,这往往只是企业一厢情愿的想法事实上,当下很多企业虽然建立了专业的CRM系统,会员系统,微信公众号,用户论坛,微博,微信群,APP等等链接用户的工具,企图与用户建立起长期稳固的长远关系,但似乎用户并不买账,很多用户在购买了企业的产品之后,除非需要售后服务,否则就再也不关心企业在说什么,做什么,也懒得跟企业互动。用户的想法很简单“我跟你就是买卖关系,我有需要的时候会找你,我没有需要的时候,你不要打扰我”。

  的确,用户的时间是有限的,他关心的永远是和他自己相关或是他感兴趣的信息,对于铺天盖地的商业信息,在他没有需求或需求已经被满足的情况下,早已不厌其烦。

  企业希望和每一个用户建立链接,但用户却没有时间也没有必要和每一个自己消费过的企业都建立链接,试想,一个人一生消费过的品牌不下数千个,如果每一个企业都来跟他发生关系,他将不堪其扰。

  可是企业却没有意识到这些,仍然不厌其烦地给用发送短信,推送公众号文章,以及各种优惠信息,企图影响消费决策,殊不知,这些信息用户可能从来没有看过,甚至将企业的信息标记成了骚扰信息,真正要买东西的时候,还是会选择别的品牌。

  事实上,企业的上述做法之所以不奏效,不是因为关系营销的理论错了,而是企业将关系营销仅仅作为一个战术动作来执行,没有从本质上改变和用户的关系。企业的出发点还是希望通过这些工具,把用户圈起来,在他们需要营销(想从用户口袋里掏钱)的时候,更加精准地进行信息传播和沟通。

  这也难怪,从商业诞生几千年以来,企业与用户之间都是买卖关系,因此,在人们的认知中,商人都是利益驱动的,商家所做的一切,都是为了从用户身上获取利益,用户很难从内心里和企业建立真正的信任关系。

  因此,要想从本质上改变与用户的关系,必须将构建与用户之间的信任关系是上升到战略层面,以符合事实、物有所值甚至物超所值的产品满足用户需求为基础,走进用户的生活方式和消费场景,通过更加符合场景和价值观的内容建立沟通(而不是赤裸裸的推销和广告宣传),强化用户体验,增强用户的信任感。

  企业因产品而与用户发生关系,脱了产品跟用户谈信任关系,是无根之水,无本之木。对于企业来说,提供真正物有所值、甚至物超所值的产品才是维系长期信任关系的基础条件。在营销4.0时代,产品将不再局限于一维的产品本身,而是多维的产品(文案、广告、服务、故事),例如,江小白的产品,已经不仅仅是酒和酒瓶本身,也包括江小白的文案和各种故事本身。如果江小白的产品没有了文案和故事,就不是一个完整的产品,也不可能像现在这么受到年轻人的追捧了。

  另外,在营销4.0时代,还需要根据与用户建立信任关系的战略目的,将产品分为免费产品、引流产品、高频产品、低频产品、利润产品。

  许多成功的互联网科技公司都很好地利用了“多维产品”的方法,例如腾讯、360、百度,基础产品都是免费的,用来引流和积累用户,用户积累到一定程度时,再通过增值服务来获利。

  以前,在人们认知中,天下没有免费的午餐,便宜没好货,但营销4.0时代,企业要想建立信用优势,就必须将免费产品、流量产品当成利润产品一样来精心打造并不断升级。在宜家家居,虽然没有免费的产品,但其推出的1元冰淇淋,其口味和品质丝毫不逊于市面上10元的冰淇淋产品。当然,什么产品免费,什么产品引流,什么产品盈利,需要企业根据行业特性和实力来谨慎设计。

  3、与用户建立连接,不是为了直接向用户营销,而是提供帮助,积累数据和口碑

  企业当然需要建立自己的CRM系统、会员系统、微博、微信等官方账号(用户池)与用户建立连接,但企业应该避免在用户池中过多推送营销信息除非特别重大的,关乎新老用户的切身利益的信息,如果过多推送营销信息,会被用户视为骚扰。你需要做的是,准备好信息库,并开通相应的的信息窗口,当用户需要的时候,他能方便地获取,同时时刻准备着对用户提出的各种要求进行响应。

  另外,虽然传播已经去中心化,但随着移动互联网信息平台越来越集中(百度、阿里巴巴、腾讯、今日头条等用户高频次访问和使用的信息平台),利用用户池积累用户数据资产,将有利于根据用户画像进行进准地营销信息推送。

  在消费者主权时代,用户对打断生活和工作强行营销的企业越来越反感,这就需要企业走进用户的生活方式,了解他们的消费场景,在正确的时间,正确的地点,用户正好有需求,并且情绪良好的时候,你正好出现,跟他介绍你自己。另外,走进用户的生活,将有利于企业更及时准确地发现和把握用户的需求,从而推出更符合用户需求的产品。

  企业与用户的沟通,和人与人之间的沟通一样,在什么样的场景下,说什么样的话,才能让对方感兴趣,愿意听,不反感,是营销4.0时代做传播内容时必须要考虑的问题。在媒体垄断的时代,用户想要获取自己感兴趣的内容和信息,就必须忍受强行推送的广告,如今,用户可以通过各种各样的渠道获取内容和信息,极力避开硬性广告的干扰。

  在营销4.0时代,如果要与用户进行沟通,不管是在自有的用户池,还是第三方的用户池,都需要考虑用户当下的所处的场景是什么,用户的价值观是什么样的(他们关心什么,他们的价值倾向是什么),接下来再制造相应的内容发布,从而建立起沟通和互动,维持长期的关系。

  上海竞之道,是中国实战派战略定位咨询公司,由中国定位实战第一人、著名品牌及营销专家陈名友先生创立。

  竞之道专注于“品牌竞争定位、品牌文化定位和新营销实战”,践行定位营销11年,并顺应新经济的竞争环境,开创了“新营销”理论体系,通过专业系统的服务,为企业构建涵盖“营销体系、竞争战略、商业模型、产业生态”四个维度的动态竞争战略系统。

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