竞之道:营销40时代“信用优势”为王

作者:admin

2018-08-04 20:29

  原标题:竞之道:营销4.0时代,“信用优势”为王 上海竞之道,是中国实战派战略定位咨询公司,由中国定

  上海竞之道,是中国实战派战略定位咨询公司,由中国定位实战第一人、著名品牌及营销专家——陈名友先生创立。

  回顾营销的整个历史以及各个行业的竞争轨迹,竞之道发现,营销大致可划分为几个时代:

  在这个时代,产品供不应求,企业只需比别人更快进入市场,更快扩大了规模,便可以更快速地占领市场。我们将这个时代构建的优势称之为“先发优势”。先发优势不是永恒的,随着时间的推移,其他企业无论是产品、技术、资金、规模方面都能逐步赶超。

  营销的4个时代,并不是某个具体的年代。相同的时间,不同的行业,可能处于不同的营销时代。例如,对于共享单车行业来说,2015-2016年(或许更短)即处于营销1.0时代,摩拜单车率先发现了共享单车这一蓝海,通过快速研发产品,快速将产品投放各大城市,从而迅速取得了先发优势。但是随着ofo等企业在技术、产品、资本方面的快速跟进,摩拜的先发优势就不复存在了,摩拜必须在营销方面进行升级。

  目前中国大多数行业处于营销2.0时代:产品同质化严重,供大于求,企业要成长,就必须与别的企业争夺顾客,于是,企业大多从4P的市场层面(产品、渠道、价格、促销),强化自身优势——不断推出新产品(并没有实质性的差异化),不断开拓渠道,不断增加终端门店,不断调整价格,不断进行促销,不断优化体验,不断提升服务……企业竞争的逻辑,就是在上述这些物理层面作出努力,以更好产品、更多渠道和店面、更低的价格、更优服务、更佳体验…来构建优势,我们称之为“比较优势”。

  在没有颠覆式创新的情况下,物理层面的差异化容易被模仿和复制,且容易达到极限,随着时间的推移,这种比较优势也容易丧失。例如,同样是牛奶,蒙牛和伊利,他们的产品基本同质化,也不可能再作出实质性的差异特性,能渗透的渠道和零售终端都已经渗透(达到极限),价格、促销、广告谁也不比谁差……企业的比较优势已经不复存在,这个时候,企业应该如何赢得竞争呢?

  20世纪70年代,里斯和特劳特先生提出了有史以来最革命性的定位观念,定位观念认为,企业竞争的战场应该转向消费者的心智。

  因为过剩的产品,过多的品牌,让消费者面临选择的困难,而企业营销的关键,就是要让自己的品牌成为品类的代表,或在消费者关心的某个特性上成为第一(不一定是事实上的第一,而是认知上的第一),成为顾客的首选品牌。比如,沃尔沃在事实上并不是世界上最安全的汽车,但由于沃尔沃长期强调自身产品的安全特性,从而让消费者认为,它就是最安全的汽车,因此,当用户想买更安全的汽车时,就会优先选择沃尔沃。

  基于定位理论,许多企业在做好营销2.0的基础上,开始从心智层面,构建品牌的“认知优势”,这就是营销3.0时代。这个时代,打造品牌成为企业营销的中心工作,与以往打造品牌的逻辑不同的是,定位观念强调竞争导向,即必须通过界定竞争对手来寻找定位机会,而不是单纯从自身的比较优势出发寻找定位机会,因为比较优势不是永恒的;定位观念认为品牌成功的标志是以“品类代表、第一、独特的价值等”占据用户心智,而不仅仅是没有具体指向的良好形象、知名度、美誉度等指标。

  需要指出的是,定位观念虽然以“认知大于事实”为前提假设,但并不表示企业可以不注重事实,相反,企业要想建立或保持长久的认知优势,必须具备一定的事实基础,并不断调整企业运营配称,来夯实与认知有关的事实基础。例如,虽然在人们的认知里,沃尔沃是最安全的汽车,但如果沃尔沃不在安全方面持续下功夫,以至于在安全方面明显不如其他汽车品牌,那么他的认知优势将很快丧失。

  在大众传媒时代,传播是中心化的,单向的,企业或许有可能在没有事实支撑的基础上,通过强行的广告灌输,建立起某种认知优势,当用户发现事实与认知不符的时候,企业还可能通过消息的封锁,舆论的引导,来掩盖“事实与认知不符”的真相;但到了今天,移动互联网时代,传播环境发生了颠覆式的变化,传播已经不再是单向的,而是去中心化的,企业要想掩盖事实真相,已经不可能了。每一个用户,在用过品牌的产品之后,都能在任何时间,任何地点,和任何人分享自己的使用感受。除非事实≥认知,否则,企业业已建立的认知优势,将慢慢消耗殆尽。要创建并长期占据认知优势,企业必须创建并长期具有比较优势。

  随着移动互联网时代的来临,传统商业经济的本质前提——垄断和信息不对称这2大要素,在越来越多的领域内正土崩瓦解,任何企图利用信息不对称,把持媒介进行单向灌输来影响消费决策的企图,都变得越来越困难。

  商业开始回归其真正的本质——价值对等交换。企业为用户提供基于用户需求的价值(包括理性层面的价值和感性层面的价值),用户反馈给企业相应价值的合理回报,随着交换次数的增多,如果每一次,企业都能让用户感到交换的对等性甚至是超预期,双方就会建立起彼此信任的长期关系。这种彼此信任的长期关系,就是营销4.0时代企业的优势所在,竞之道咨询称之为“信用优势”。

  竞之道相信,在那些众所周知的,没有技术壁垒的行业(产品同质化),“信用优势”,将逐渐取代认知优势。换句线时代,用户会优先选择心智中代表某个品类的第一品牌,因为他们信息不对称,只能按照心智认知作出选择。但现在,随着信息越来越公开透明,人们非常容易知道,某个品牌产品的真实价值。

  另一方面,对于企业来说,由于不存在技术壁垒,只要用心,就能造出能够满足用户需求甚至超预期的产品(况且,在越来越多的行业,技术、工艺、配套和生产制造开始标准化和通用化——这也是代工模式兴起原因)。因此,一旦企业与用户建立起了信任关系,当用户需要某个产品,而企业刚好有这个产品的时候,用户就会毫不犹豫地选择。

  这意味着,一个企业将可以跨品类经营,当然,前提是,在用户心智中,以及事实上,这个行业都不存在技术壁垒,或者企业能够让用户相信,企业有相关的技术实力。

  说起营销4.0时代,我们很容易联想到小米,对于小米来说,最大的优势不在于其产品或是其他层面的东西比别人好,而在于其已经建立起来的“信用优势”——小米的忠实用户相信:只要是小米出品的产品,都不会差,而且价格还不高。因此,每当小米推出新产品的时候,小米的粉丝们只要有需要,不管小米是不是在这个品类做得最好的品牌,都会毫不犹豫的购买。

  苹果也是这样的企业,在人们的心目中,苹果已经建立起了技术领先的信用优势,所以不管苹果推出什么品类,只要这个品类是他的粉丝正好需要的,就会毫不犹豫得购买。

  基于信用优势进行跨品类经营,和传统的品牌延伸策略有着本质的区别。品牌延伸是企业还没有与用户建立牢固的信任关系时,就企图将用户对某个品牌的正面认知,转移到别的品类上。用户对某个品牌的正面认知往往是基于品类的,当企业在新的品类使用该品牌时,这种正面认知容易被稀释,特别新品类在用户认知中有技术壁垒时,一旦出现问题,容易对老品类造成负面的影响。

  基于信用优势进行跨品类经营,是企业已经和用户建立了牢固的信任关系,企业在推出新品类时,必须是在用户心智中没有技术壁垒的品类,同时也不一定使用老品类的品牌;

  传统的品牌延伸,企业出发点是用新品类获取更大的营业额和利润。基于“信用优势”的跨品类经营出发点则是为用户提供更多对等的价值,在这里,用户和用户信任被视为公司的核心战略资源,因此,在推出新品类的过程中,会更加慎重,确保不会流失顾客和顾客的信任。

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