开发技术团队是否会成为广告公司的核心优势

作者:admin

2018-08-04 20:30

  新浪财经讯 2010年4月8日,第六届第3种人论坛·营销领袖峰会在北京召开,以下为分论坛“新业务与新客户--开发技术团队是否会成为广告公司的核心优势?”实录。

  主持人肖明超:我们今天这场是有关数字营销方面的,我们探讨一个话题,关于数字营销方面的技术会不会成为未来做数字营销广告公司的核心优势,我们请到了在中国营销业界的产业链上非常重要的一些人物,在我左边的这位是DCCI互联网数据中心主任胡延平、中间这位是《硅谷动力》高级副总裁兼首席运营官唐泰,这位是新意互动首席运营官吴孝明。

  现在数字营销话题越来越热,在数字营销部分,我们也知道经历了几个阶段,最早的时候,其实很多广告公司用数字营销的时候,他们更多的是通过外包或者通过其他的公司去合作,为广告主提供服务。到现在,很多的做数字营销的广告公司都开始成立自己的数字营销部门,专门建立自己的团队,在数字营销团队当中,除了创意策略团队之外,现在也在技术上做了很多投入。做数字营销需要很多的工具,包括测量、效果追踪、投资汇报的评测等等。在这样的背景下,广告公司的技术开发部门就成为目前数字媒体公司设立比较多的部门,而且通过技术开发的工具和产品服务客户也成为数字营销的新的趋势。现在设立这种技术开发团队会不会形成竞争力,另外对技术产品的工具、研发、更新也是个挑战,咱们去评价它,这是我们关注的内容。首先请各位谈一下你们各自的看法。第一你认为广告公司开展数字营销是不是需要强大的数字团队的支持和投入?第二你的理由是什么?

  吴孝明:各位网友大家好,我们先谈技术团队还有一个简单的细分,因为我们的技术基本是广告创意服务上,跟一般的做检测、测量看待技术的角度是不一样的。做数字营销的广告代理公司来说,我们认为这一块是有必要的。因为我们讲技术绝对不可能像技术公司一样全身心的投入,但从服务客户的角度看,我们掌握什么核心技术的技术团队我们是要考虑的。过去几年我们已经有一个部门,慢慢的茁壮,有可能成为我们的品牌公司,必须为客户带来一些服务所需要的。我的答案很简单,第一有需要,第二符合客户的需要。

  主持人:我不知道互联网行业里打拼多您的唐总,你本身也算是媒体公司,为广告主提供解决方案,你的观点呢?

  唐泰:主持人和网友大家好,我们做互联网公司,对于广告这块投入的话,我们的检测从刚开始到发展到现在,实际上网络媒体这块的广告营销检测这块我们一直走在前列,我们的历程来看,从数字广告效果来看,我们检测是很严格的,所以我们觉得对于一个广告公司的创意以及未来的技术发展本身就是融在一起的,谈不上什么一个公司的技术团队或者风格天然联系在一起,不可分割的。

  唐泰:我们认为只有非常完全的融合在一起,才有可能让我们的创意服务于我们的客户,技术只是一个手段。

  胡延平:我理解有三层意思,最简单的这一层是说广告公司所需要的一种工具、方法,有相关的检测、数据获取等等,从这层来讲,目前其实广告公司自己做或者通过第三方、或者跟媒体合作,多多少少都有一些。这是最下面一层,中间这一层是什么呢,中间这层是说广告公司是不是有手段、方法就够了,不是。在一个环境下,一个营销的机构必须让自己从里到外具备营销的感知能力,一种规划能力,让它更好的调用、管理的能力,这不是工具手段、方法、测量,而是公司整体的素能,企业的方方面面了,不管是团队素养还是技术的配备还是结构安排,还是面向客户提供服务的核心价值等等。第三层是说在一个环境下,在营销的机构的位置在哪里,找到这样的位置必须在技术层面、网络层面掌控一些资源,具有市场对话的能力,包括浅层次上的掌控,必须具有对于媒介的感知控制能力,否认4A在未来的环境下,会被扁平化成为简单的机构。新的套路,如果没有通过技术衍生、网络扩展,通过价值链里向上向下的渗透,构建属于自己的商业体系的话,那么他会被扁平化这不仅仅是进行创意优化或者媒介计划的优化等等,这决定了从第三层意上讲有没有核心竞争力。贼三层问题目前来看处在不同的状态,第一个状态我们讲在底层大家都有一些东西,只是零零散散的在用。中间这一层是近一两年4A觉悟最大的一部分,相关人员投入、技术投入都有一些,但准确的讲,这个拼图来美没有完成,包括4A架构在一个什么样的系统上,这个战略是什么、具体规划、具体架构是什么,从我们了解的情况看,在这方面还比较的有觉悟但比较的零散不成体系。最上面这一层,也是有觉悟、行动,但是说实话我认为除了牢牢掌握客户、资源,除了集中采购拥有一定的优势之外,创意媒介计划上,战略架构还是不清晰的。

  主持人:胡总的意见跟两位有点差别,就是说胡总认为技术或者技术开发是数字营销必备的,第三方和自己都有一些,但不成体系也不完善。第二点,他提到一个数字能力的概念,我们今天广告公司为广告主提供数字营销的解决方案的话,必须从战略上、真题上提高对数字本身的感知能力,而现在五我们广告公司也在探索当中。第三他提到我们还是需要在技术层面有掌控力,这个掌控力就是刚才两位讲到的,你服务于你的创意,到底用什么工具。

  今天所有的广告公司的技术,对数字营销的体系或者数字营销的能力的建设我想已经成为一个迫于眉睫的问题,在整个的数字营销能力的提升层面是一个问题。第二大家都同意技术肯定是要有的,但技术怎么服务创意、怎么管理,是自己开发还是第三方提供,我想这个可能悬而未绝的。我们台上三位都有自己的技术,但是可能胡总讲的技术和吴总讲的、唐总讲的不是一种,但大家的目的都是为了解决广告主的营销问题。所以我比较有兴趣的是说,你们开发了什么样的技术,怎么给广告主服务。

  吴孝明:我觉得其实我们今天讨论这个问题,我们是一个互动广告公司,所以技术就是我们一开始就要面对的问题,我们一开始就做互联网营销,他本身就有技术含量,你如果没有技术背景是无法互动的。第二点现在我们经过几年沉淀,我们认为整个社会、整个市场就是一个数字化的未来,我们的生活是数字时代的生活,所以我们不管做广告还是营销,我们要谈的是如何在未来数字时代里做广告,当数字生活的时候,我们营销一定跟技术挂在一起。不管用什么拍的视频媒体,可以在电视上播放,也可以在互联网播放。文字媒体我们不再分报纸、杂志,在互联网上也要有所报道。所以数字时代带来的时候,媒体必须要重新定义。当我们服务客户的时候,要掌握某些核心技术,这些技术是帮助客户做服务的,当然有一些第三方公司很成熟了,应该由第三方处理,但我们要满足客户需要、给他最好的创意、营销策划,如果没有这些数字的技术,其他都是假的,无法实现它。

  吴孝明:必须要可实现,比如07年11月,我们的客户福特做了一个产品网站,是国内汽车3D技术做的产品网站,我们用我们的创意沉淀在里面。包括AR技术,是虚拟实际的概念,客户能够通过手机跟一个平面进行虚拟实体的互动,对消费者来说很好玩,但好玩的过程中我们把产品植入进去了。这样有趣的互动、吸引消费者的兴趣,这就是我们做服务的过程。

  唐泰:对于技术和创意这块差距,我想说明实际上在我们很多技术还是需要创意的灵魂,而我们的创意需要一个技术实现手段。像我们曾经遇到很多客户,我们是一个媒体,在我们接触的大量客户中,他们需要广告的营销,对于这块,原先作为一个比如传统媒体,他们很难满足现在目前我们很多客户的需求。比如我们在08年做过一个娱乐行业的一个客户的案子,做广告的同时我们检测了他的数据,我们可以提供给他们另一种层次的收获。比如一个演唱会,票售前的效果以及演唱会举办完了的效果,以及这个歌星在网上点击的状况,这组数据进行深层次挖掘可以探索出对我们的客户业务的提升,不仅仅这是场演唱会的效果,而是整体的,包括对他的公司未来方向产生的影响,这是我们进行深层次交流中得到的经验。

  胡延平:我觉得我可以补充一下吴总的观点,我们很多看法非常一致。我们先从基础的工具手段来看的话,目前已经有广告的检波系统、广告投放管理系统、媒介计划系统、市场的相应数据采集和相关成果的分享使用的类似知识管理系统的东西。再有比如搜索引擎营销的优化工具,再比如广告投放的系统等等,大家不同层次用到的也就这么多。网络内部就是流向的统计,广告的投放管理检波这些东西,其他的说实话都少,这是技术工具手段方法这个层面。现在大家又在接触一些新的东西,比如说局部、跨媒体的方式,比如计划即管理、管理即投放,我已经架构起了这个平台,意味着计划做完之后各个合作媒体外着代码等等,广告就投下去了。第二大家对于媒介受众资源的管理,从营销端更好的使用受众资源管理系统,比如有些传统公司理解成流量统计,但远远不够,因为它是把对于消费者的洞察和对内容的一个分析以及对于受众的定义和相关的分类、广告匹配机制等建立在一起,目前很多人都在想做一些事情,但难度非常大,而且可能广告业的圣杯,互动营销业的圣杯就是这个方向,但不会那么容易。第三个就是开放平台,整合营销的开放平台,大家基于技术手段的方法等等,合作相关的接口,站在自己的角度有一些相关的管理等等,这是更大的方向。说实线%的人做最下面的这一层,不到1%在做中间这一层,然后另外零点多的人在想最上面的这一层,现在还没有看到谁做的很好,但我们认为这是未来。但这个业态你站在互联网的角度来讲看的更清楚一些。比如现在大家看到Google、微软在广告营销这块所做的,包括国内的百度。

  主持人:谢谢胡总,刚才三位意见有了这样的结论和共识,第一不管你的技术是什么,你给广告主提供的还是创意、策略、营销方案,不管你是不是数字营销公司,还是一家广告公司,不是一家技术公司,这是理念上对数字营销公司的定位。第二个你可能是一个借助数字化的手段、方法实现更好的创意,给客户提供更好的投资回报或者营销解决方案的公司,也就是说我们未来的数字营销公司实际上重点是营销,数字化是手段和路径。第三刚才几位讲的很有意思,就是说其实为什么我探讨很多的技术、差异化,这是很模糊的,为什么呢?因为第三方可能更清楚,我们站在广告公司的角度,对网络的理解目前并不是很全面,或者有些我们没有看到,最早的时候因为有很多互联网技术推动了,在数字营销过程中,我们第三方的角度和第三方的看法,包括全媒体的角度看,包括整体的互联网受众资源角度看更加清晰一些。数字营销其实是未来一个新的广告生态链,可能数字营销未来的生态链上,我相信我们在座的这些都将是这个当中很重要的成员,核心是服务广告主。

  最后做一个投票,按照这次论坛包括国际论坛的的投票,你认为未来的数字营销公司当中,技术团队或者核心技术会不会成为你的竞争优势?肯定是,这个大家很认同。第二我们预计在未来的五年当中,数字营销会成为广告主选择的主流的营销方式,大家举一下手。胡总举一半,讲一下理由。

  胡延平:你看站在哪个角度看,如果选择创新的方式角度来讲,一定数字化是主。但为什么说举一半手呢,你说五年之内,而且是主流的营销方式,这显然是不可能的,现在的网络广告、互动营销投放占全中国广告主,包括一些大的国际品牌在国内的,占全国广告市场的一个占比将近10%,全国是2000多亿,互联网各类加起来是200亿多一点。主流是什么概念?我认为至少50%以上,离50%还很渺茫。我认为至少需要5到10年范畴内,至少5年之内不可能。比如在英国,互联网投放已经超越了电视的投放,我看到这个数据有点不太相信。

  主持人:最后请大家用一句话阐述一下你对我们未来数字营销的远景,或者给大家的建议。

  胡延平:对于营销人士的数字化的工具很重要,因为大家不一样,可能还是会从工具这层做起。

  主持人:感谢大家光临我们的第3种人高峰论坛--营销领袖峰会,我们今天这场是数字营销当中的一个小的分会场,探讨技术会不会成为未来广告公司做数字营销广告公司的核心竞争力的问题,感谢大家的参与。

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